El pasado jueves 17 de enero tuve la suerte de participar en el X Laboratorio de Periodismo de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), que llevaba por título «Comunicación corporativa: periodistas al otro lado de la trinchera».
La situación que ha movido a la APM ha organizar un encuentro con esta temática queda muy bien resumida en los siguientes datos que aportó la asociación en la convocatoria:
Cada vez son más los periodistas que se inclinan profesionalmente por la comunicación institucional. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística 2012, del conjunto de periodistas que trabajan por cuenta ajena, el 41 % son profesionales de la comunicación en empresas. Casi la mitad de ese 41 % trabaja en comunicación corporativa desde hace menos de cinco años.
En la misma línea, el 80 % de los miembros de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) son profesionales con formación periodística, básicamente licenciados en Ciencias de la Información, según datos de la propia organización.
Los profesionales de la comunicación, además, expresan un grado de satisfacción más alto en su trabajo (58,4 %) que los periodistas (53,1 %), según “Informe Anual de la Profesión Periodística 2012”, y también manifiestan estar más satisfechos de sus condiciones laborales: 52,4 %, frente al 35,3 % de periodistas.
A la luz de los datos, estas son las ideas que señalé sobre qué habilidades puede aportar un periodista en la comunicación corporativa y cuáles son necesarias adquirir:
Quizá la principal fortaleza del periodista sea el conocimiento que tiene de la propia profesión periodística y las habilidades y destrezas que de ella se derivan.
Por un lado, tradicionalmente (aunque en gran medida esto sigue vigente) las acciones desarrolladas desde los gabinetes de prensa y departamentos de comunicación utilizan como canales los medios de comunicación. Un periodista puede aprovechar su conocimiento para enfocar esas acciones, pues sabe cómo es la información de la que se nutren los medios y qué códigos manejar para que su mensaje se transmita con la menor interferencia posible.
El periodista que trabaja en comunicación corporativa se convierte en fuente, pero además sabe cómo llamar la atención de los medios de comunicación. Tiene la habilidad de buscar y procesar la información que requieren.
Pero desde los departamentos de comunicación se desarrollan tareas mucho más diversas que las relaciones con los medios. Entran en juego nuevas partes interesadas (stakeholders), como pueden ser los votantes de un candidato, los clientes de una compañía, los patrocinadores de una institución o los propios empleados de una organización.
En este entorno donde se amplían las competencias del comunicador, aparecen también nuevos conceptos sobre los que hay que trabajar desde un departamento de comunicación, como la reputación, la marca o el posicionamiento. De hecho, muchos de los departamentos suelen aglutinar estas funciones y recibir nombres como «departamento de comunicación y marca»; «comunicación e imagen corporativa»; «comunicación institucional y RSC»…
Por ello, para conseguir una comunicación efectiva que sea acorde a los intereses corporativos es necesario contar con una estrategia. Esta parte de planificación, que contempla el uso del canal adecuado, el lenguaje preciso, la reacción anticipada o el mensaje acertado para transmitir una imagen institucional determinada, es una de las habilidades que se deben manejar desde los gabinetes.
Cada vez más las estrategias se centran en la generación de contenidos propios. Según el número de enero de la revista El Publicista, las marcas están cada vez más orientadas al branded content y se convierten en marcas cuentacuentos.
Estos departamentos son casi en medios de comunicación propios, capaces de generar multitud de contenido. Y es aquí donde el periodista dispone de las habilidades necesarias.
Pero con la irrupción de los canales digitales y las redes sociales se ha modificado el entorno comunicativo, donde los contenidos pueden llegar a los destinatarios de una forma más directa (aunque no formen parte de tu público objetivo), rompiendo los intermediarios tradicionales. Mensajes que adquieren una magnitud global y provocan consecuencias en muchos casos difíciles de prever.
Es en este contexto donde cobra especial importancia una de las ramas más importantes dentro de la comunicación corporativa: la gestión de crisis. En la red pueden surgir incendios pero también es el lugar idóneo para que se propaguen.
Debe ser, por tanto, uno de los lugares donde los departamentos de comunicación dirijan grandes esfuerzos. Hay que ser consciente de que la gestión de las crisis de reputación en el mundo digital poco tiene que ver con los modos de actuación tradicionales y tratar de detectar cuáles son las mejores habilidades para subsanar estas situaciones.
Pero en este X Laboratorio se abordaron muchos más asuntos que generaron un interesante debate en torno a las buenas prácticas que deben seguir los gabinetes y departamentos de comunicación o la diferenciación entre periodismo y comunicación corporativa.
De acuerdo con todo lo que expuso durante las dos horas que duró este laboratorio de periodismo, la APM ha elaborado un completo y útil decálogo para periodistas de buenas prácticas en comunicación.
». ¡Eso es monitorizar!
